Publicidad
Concepto de publicidad
Es comunicación
impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella.
Tipos de publicidad
Existen ocho tipos
básicos de publicidad;
v Publicidad de marca:
el tipo de publicidad de marca es conocida es la publicidad del consumidor
nacional. Otro nombre para esta publicidad de marca, la cual se enfoca en el
desarrollo de la intensidad o la imagen de la marca, a largo plazo. En esta se
trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto.
v Publicidad al detalle:
la publicidad al detalle está enfocada a la tienda donde una variedad de
productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio.
v Publicidad política:
es utilizada por político con el propósito de persuadir a la gente con el
propósito para que vote por ellos, por esto es una parte importante del proceso
político en Estados Unidos y otros países democráticos que permiten que sus
candidatos se promocionen. A pesar de que representa una fuente de
comunicación importante para los volantes, los críticos opinan que la
publicidad política debe enfocarse más en la imagen que en los objetivos.
v Publicidad por directorio:
otro tipo de publicidad se denomina direccional
porque la gente se dirige a ella para averiguar cómo comprar un producto o
solicitar un un servicio. La forma más conocida de publicidad por directorio es
la sección amarrilla, sin embargo, hay una gran diversidad de directorios cuya
función es la misma.
v Publicidad de repuesta
directa: puede utilizar cualquier medio de
publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la
publicidad nacional y local, ya que este se trata de de estimular una venta
directa. El consumidor puede contestar por teléfono o correo y el producto es
entregado al consumidor directamente por correo u otro conducto.
v Publicidad de negocio a
negocio: la publicidad de negocio a negocio,
incluye mensajes dirigidos a los vendedores locales, mayoristas y
distribuidores, así como a compradores
industriales y a profesionistas como abogados y médicos. Los anunciantes de
negocios tienden a concentrarse en publicaciones de negocios o profesionales.
v Publicidad
institucional: la publicidad institucional, que
también se conoce como publicidad corporativa, canaliza sus mensajes para
establecer una identidad corporativa o para ganarse al público desde el punto
de vista de las organizaciones.
v Publicidad de servicio público:
la publicidad de servicio público comunica un mensaje en favor de una buena
causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejen en estado de
ebriedad o la prevención del abuso contra niños. Esta publicidad es creada sin
costo alguno por publicistas profesionales y el espacio y los medios son
donados por los propios medios.
NATURALEZA Y
ALCANCES DE LA PUBLICIDAD.
· Acción directa versus Acción Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La acción directa busca producir una respuesta rápida. La indirecta, pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar nuevamente la compra y refuerza la decisión.La publicidad realiza dos funciones básicas junto con algunas otras: La publicidad de producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante. La intención es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por su parte, la publicidad institucional está dirigida a crear una actitud positiva hacia el vendedor. Lo que pretende es promover a la organización que lo auspicia más que a lo que vende.
· Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva. La primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. La selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular.
· Comercial versus no comercial: La publicidad de producto puede cumplir una función comercial o una no comercial. La comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, accionistas y público en general.
LOS CUATRO ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad se puede definir en términos de los que juegan un papel importante en llevar anuncios al consumidor. Los cuatro jugadores más importantes en la publicidad son:
1. El anunciante.
2. La agencia de publicidad.
3. Los medios.
4. Los proveedores.
EL ANUNCIANTE.
Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto destinado para la publicidad y la duración de la campaña.
Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta tarea entran en cuatro categorías:
· Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios finales para que éstos obtengan una utilidad. Por lo general construyen su publicidad en torno a la marca de un producto.
· Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su mercancía a través de ventas personales y muy poco usan la publicidad. Por su lado, los detallistas anuncian mucho, bien sea, cooperando con los productores o de forma independiente.
· Personas Físicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal para obtener utilidades, y así satisfacer una necesidad particular o para expresar una perspectiva o idea.
· Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: A diferencia de otras categorías de anunciantes, su principal objetivo no es vender un producto o generar utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de interés general, influir en las ideas, afectar la legislación, brindar un servicio de tal manera que resulte aceptado en términos sociales, o alterar el comportamiento en alguna forma que sea deseable en términos sociales.
LA AGENCIA.
Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad es la relación cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.
Los grandes anunciantes (bien sean compañías u organizaciones) participan de dos maneras en el proceso publicitario: 1) A través de sus departamentos de publicidad o 2) A través de una agencia interna.
El Departamento de Publicidad: Las Compañías suelen tenerlos para hacerse cargo de su propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una corporación recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compañía tiene varias marcas, cada una es administrada por un gerente de marca.
La Agencia Interna: Son un departamento de publicidad dentro de la empresa, el cual realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas grandes elaborar su propia publicidad ahorrando más y establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales.
LOS MEDIOS.
Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos venden tiempo. Los medios deben enviar mensajes publicitarios de manera que estén relacionados con la propuesta creativa. Proporcionan la información que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. Los medios también necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa
LOS PROVEEDORES.
Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros.
La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y más flexibilidad en cuanto a acceso a los creativos más aptos así como una gama de ideas más variadas que las que se pueda obtener en la empresa o en la agencia.
Principios de Publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
§ Atención
§ Interés
§ Deseo
§ Acción
Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Ausencia de evidencia empírica
Sin embargo:
§ Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
§ El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
§ Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
§ Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
§ Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
§ Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
Condicionamiento clásico
Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoció que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.
§ Acción
Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.
Ausencia de evidencia empírica
Sin embargo:
§ Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
§ El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
§ Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
§ Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
§ Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
§ Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
Condicionamiento clásico
Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por Albert Bandura, quien reconoció que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente.
