Elaboración de pronósticos y
presupuestos de ventas
La elaboración de
pronósticos de ventas y su relación con la planeación operativa
Un pronóstico de ventas es una predicción del futuro
potencial de mercado para un producto específico. Un pronostico proporciona el
conocimiento de “que tan lejos” al estimar la cantidad de ventas posible en una
situación determinada, proporciona la dirección, al indicar que tipos de
productos es probable que deseen los clientes.
El potencial de mercado es una estimación cuantitativa, ya
sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto
dentro del mercado. El potencial de ventas es la porción del potencial de
mercado que una entre varias empresas competidoras espera razonablemente
obtener.
Los gerentes de ventas utilizan la información del mercado y
de las ventas cuando toman decisiones operativas cruciales, como establecer
metas de ventas lógicas para diferentes territorios de ventas y para los
vendedores individuales. Las metas de ventas de este tipo se conocen como
cuotas de ventas.
El pronóstico del potencial de ventas se convierte en un
punto de partida para la planeación de ventas y de marketing, la programación
de la producción, las proyecciones del flujo de efectivo, la planeación de recursos humanos y el cálculo de
presupuestos. Los gerentes de ventas deben saber cual es su presupuesto de
operación antes de que determinen cuanto personal de ventas deben contratar.
Los pronósticos de ventas precisos también son importantes
para evitar situaciones desfavorables en lo que concierne al inventario. El
departamento de compras debe programar las adquisiciones de suministros y
materia prima conforme al pronóstico de ventas. Un inventario excesivo de
bienes no vendidos se acumula cuando el pronóstico es demasiado alto.
Ventas y planeación
operativa (V y PO)
Cada vez son más las empresas que están comprendiendo los
importantes que son las ventas para la planeación operativa. Varias de ellas
han adoptado un proceso formal de ventas y planeación operativa, o V y PO, un
proceso organizado que utiliza los recursos para pronosticar los negocios para
los periodos venideros de diversa duración. El proceso de V y PO entonces ajusta los parámetros de planeación
(compras, programas de mano de obra, requerimientos de capital), con base en el
pronóstico.
El plan incluye parámetros operativos y puntos potenciales
donde se representan varias contingencias. Una contingencia en este sentido se
refiere a acontecimientos que son concebibles, pero menos probables que los
basados directamente en el pronóstico.
La fabricación, el marketing, el suministro, el servicio al
cliente y las ventas mejoraran con un proceso eficaz de V y POI. Las siguientes son cinco características de
los programas exitosos de V y PO:
1.
Personas
2.
Proceso
3.
Tecnología
4.
Estrategia
5.
Desempeño
Estimación de la demanda del
consumidor
Los gerentes de ventas estiman el potencial de mercado de
los consumidores con base en datos económicos. Buying Power Índex (BPI) de la
revista sales y marketing management (SYMM) utiliza una combinación ponderada
de población, ingreso y ventas minoristas, expresada como un porcentaje del
potencial nacional, para identificar la capacidad de compra de un mercado
determinado.
Estimación de la demanda
industrial
Dos enfoques muestran la forma en la cual las empresas
estiman la demanda industrial. Uno se basa en la Standard Industrial
Classification (SCI) del gobierno, un sistema de numeración uniforme para
categorizar a casi todas las industrias conforme a su producto u operación
particulares. El segundo enfoque realiza a casi todas las industrias conforme a
su producto u operación particulares. El segundo enfoque realiza encuestas de
las intenciones del comprador, llevadas a cabo por la fuerza de ventas, el personal interno de
investigación de mercados, o una agencia de investigación externa.
Sistemas de clasificación
estandarizados. El enfoque que mas se utiliza para estimar la demanda
industrial se basaba tradicionalmente en la información proporcionada en The
Standard Industrial Clasication Manual.
North American Industrial classification System
(NAICS)
Sistema para categorizar a las empresas, el cual se adopto
formalmente empezando en el censo
económico de 2002 y con la publicación del 2002 U.S NAICS Manual. Este sistema
ha reemplazado a la SIC.
En la actualidad se esta desarrollando el North American
Product Classification System (NAPCS), con un enfoque en los productos para el
consumidor y en las industrias de servicios.
Intenciones del
comprador. El segundo enfoque es más concentrado y hace una encuesta de los
clientes industriales potenciales, como los identificados por medio de la
clasificación del NAICS, para medir sus intenciones de compra, es decir, la
probabilidad de que en realdad compren un producto determinado.
Métodos y técnicas para la
elaboración de pronósticos
Los gerentes pueden desarrollar pronósticos, ya sea con el
enfoque de desglose o con el enfoque de acumulación. El enfoque de desglose inicia con un pronóstico de las condiciones
económicas generales, por lo común proyectadas como el producto nacional bruto
(PNB) en moneda constante, junto con proyecciones de índices del consumidor y
de precio de mayoreo, tasa de interés, niveles de desempleo y gastos del
gobierno federal.
El enfoque de acumulación se basa en una investigación
primaria, es decir, en los nuevos datos recabados para el pronostico que se
esta abordando, en este caso, un pronostico especifico que se esta abordando,
en este caso, un pronostico especifico para una empresa en particular.
Técnicas no cuantitativas de
elaboración de pronósticos
Las técnicas no
cuantitativas de elaboración de pronósticos a menudo se conocen como
pronósticos subjetivos, debido a que se basan en opiniones de personas
conocedoras, en vez de derivarse de una análisis.
Métodos de juicio. el método de juicio mas sencillo es el pronostico ingenuo. Supone, como lo indica su
nombre, que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las del periodo
anterior supone, como lo indica su
nombre, que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las del periodo
anterior y que una extrapolación del ultimo periodo de ventas dará un estimado
aceptable del siguiente periodo.
El método del jurado de opinión ejecutiva pide a los
gerentes clave de la empres su mejor estimación de las ventas en un horizonte
de planeación determinado y combina los resultados para desarrollar el
pronostico.
El método de la composición de la fuerza de ventas es
similar, pero pide a la fuerza de ventas sus mejores estimaciones de las ventas
en el horizonte de planeación.
Métodos de conteo.los
métodos de elaboración de pronósticos que tabulan las respuestas a las
preguntas en las encuestas o cuentan el número de compradores o de compras, se
conocen como métodos de conteo.
Las encuestas de
intenciones de compra. Encuestas que preguntan a los clientes acerca de sus
intenciones de comprar varios productos a lo largo de un periodo determinado.
Mercado de prueba.
Método popular de elaboración de pronósticos para productos de bienes empacados
para el consumidor.
Técnicas de
elaboración de pronósticos cuantitativos
Métodos de series de
tiempo. Las técnicas de series de tiempo utilizan datos históricos para
predecir las ventas futuras. Aquí hablaremos de tres tipos: promedios móviles,
suavizamiento exponencial y ARIMA.
1.
Tendencias.
2.
Movimientos periódicos.
3.
Movimientos cíclicos.
4.
movimientos erráticos.
Promedios móviles.
Los pronósticos desarrollados utilizando un
promedio móvil predicen las ventas futuras como una función matemática de
las ventas en los periodos recientes.
Suavizamiento exponencial. Lo mismo que el promedio
móvil, el suavizamiento exponencial es útil para detectar las tendencias. El suavizamiento exponencial es un hecho
un tipo de promedio móvil que representa la suma ponderada de todos los números
pasados en una serie de tiempo, donde el peso mas alto se asigna al os datos
mas recientes.
Otros análisis de
tendencias. Un modelo de ARIMA
(promedio móvil autorregresivo integrado) es un sofisticado método elaboración
de pronósticos, basado en el concepto del promedio móvil.
Métodos causales/de
asociación. Métodos que tratan de identificar los factores que afectan las
ventas y de determinar la naturaleza de la relación entre ellos.
Análisis de
correlación. Un enfoque estadístico que analiza la forma en la cual las
variables están relacionadas unas con
otras, o se mueven juntas en alguna forma.
Coeficiente de correlación. Una medida de que tanto están
relacionadas dos variables una con la otra.
Análisis de regresión.
Es un enfoque estadístico para predecir una variable dependiente como las
ventas, utilizando una o más variables independientes, con los gastos de
publicidad.
Diagrama de
dispersión. Grafica que delinea una variable contra otra par ver si existe
una relación.
Análisis de
tendencias. Pronostico cuantitativo donde la variable dependiente son las
ventas y la variable independiente es el tiempo.
Regresión simple. La relación entre dos variables se muestra
ajustando una línea recta con los puntos trazados. La regresión simple describe
la relación entre una variable independiente y una variable dependiente.
Regresión múltiple. Es
una herramienta para elaborar el pronóstico de una variable dependiente, como
las ventas, utilizando simultáneamente varias variables independientes.
El error estándar de la estimación es una medida de la
exactitud de la predicción. Es decir, es la gama de error alrededor del
pronóstico de ventas.
Los modelos
econométricos. Los modelos econométricos se basan en una serie de
ecuaciones de regresión.
Modelos de
insumos-resultados. Los modelos de insumos-resultados son sistemas complejos que muestran la
cantidad de recursos requerida por cada industria para el resultado especifico
de otra industria.
Evaluación de los métodos de
la elaboración de pronósticos
Las técnicas de elaboración de pronósticos de ventas
cuantitativos utilizan una variedad de complejas matemáticas y estadísticas. Al
seleccionar un método de elaboración de pronósticos, los gerentes deben
considerar varios criterios:
ü
Comprensibilidad
ü
Exactitud
ü
Oportunidad
ü
Calidad y cantidad de la información
ü
Personal calificado
ü
Flexibilidad
ü
Costo/beneficio
Planeación del
presupuesto de ventas
Un presupuesto de ventas
es un plan financiero de ventas que delinea la forma de asignar los recursos y
las actividades de ventas con el fin de cumplir con su pronóstico.
La función de
planeación
El cálculo del presupuesto es un proceso de planeación
operativa expresado en términos financieros. El presupuesto proporciona una
guía para la acción hacia el logro de los objetivos de la organización.
La función de coordinación
Los presupuestos de venta deben estar
estrechamente integrados con los presupuestos para otras funciones de
marketing.
La función del
control
La función del control de un presupuesto de
ventas es evaluar los resultados reales contra las expectativas del presupuesto
de ventas. Las diferencias entre ellos son las variaciones del presupuesto.
·
Variaciones del presupuesto
Diferencias entre los resultados reales y las
expectativas del presupuesto de ventas.
Preparación
del presupuesto anual de ventas
La mayoría de las organizaciones de ventas
tiene procedimientos y horarios para desarrollar el presupuesto de ventas. Las
siguientes secciones describen una serie típica de pasos.
v Paso 1: revisar y analizar la situación
v Paso 2: comunicar las metas y los objetivos de ventas
v Paso 3: identificar las oportunidades y los problemas específicos del
mercado
v Paso 4: desarrollar una asignación preliminar de los recursos
v Paso 5: preparar una presentación del presupuesto
v Paso 6: implementar el presupuesto y proporcionar una retroalimentación
periódica
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